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双十一过后,最大赢家竟然是“它”

第十个双十一过去了

第11个还会远吗?

想必对这个灵魂一问

各位从千手观音变成杨过或维纳斯的

吃土族仍然心有余悸

但今年双11期间

当满世界都在一如既往的号召大家买买买的时候

闲鱼却发来关心问候:缺钱吗?

找准用户痛点

发起了一场#闲鱼翻身#campaign

不走寻常路的号召大家“买买买”之前

先“卖卖卖”

喊出“双11前不差钱”的霸气口号

在双11前的传播中可谓独树一帜

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不仅如此

当众多品牌在大家剁完手后

都一哄而散的时候

闲鱼又暖心喊出“双11后不吃土”的口号

并用实际行动教吃土族如何自救

一个以“卖卖卖”为核心的品牌

竟然在“买买买”当道的双11玩出了花样

在节前:深刻消费者洞察

击中“剁手党”软肋

“闲鱼翻身”话题引发用户共鸣

现代人常会以“哭穷”的方式自嘲

各种吃土的段子

和吐槽长期占据网络流行语的C位

尤其是双11这样倡导“买买买”的大促节点之前

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闲鱼结合产品卖旧回血的心智

与大众双11哭穷的洞察

试图去缓解消费者“哭穷”的焦虑

号召大家一起#闲鱼翻身#

——“挂闲鱼,双11前不差钱”

为了短时间内触达更广泛的人群

闲鱼在双11节前“闲鱼翻身”概念的传递上

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主要以线上传播为主

时下,可谓锦鲤满天飞

每个品牌都在微博抽奖

都想让用户发一笔横财做锦鲤

但是闲鱼这次的抽奖特别之处就在于

实现了从微博引流用户到站内

每个人中奖的奖金额度就是自己的闲鱼隐形财富

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号召用户手淘搜“闲鱼翻身”查看自己的财产

——在淘宝买到的东西如果在闲鱼卖出

可以变现的额度

通过互动让消费者发现自己的隐形财富

把“过去买到”变成“可以卖出”的潜在财富

实现从买到卖的观念替换

同时根据消费金额生成的土豪标签

引发用户“截图炫富”的热潮

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闲鱼还通过病毒视频、H5小游戏、

预热海报等充满娱乐精神的形式

戏谑化的阐释剁手党的心声

以充满趣味的方式

完成了闲鱼品牌与消费者

充分互动沟通的过程

对闲鱼来说,通过“哭穷”这个发酵源

在与大众一起吐槽中

带出#闲鱼翻身#话题

引发讨论与共鸣

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在节后:打造节后“回血”新据点

线下“吃土快闪店”深化演绎品牌主题

“节前哭穷,节后吃土”是

每年都会上演的网络大戏

社交平台出现大批自嘲的吃土一族

因此,闲鱼在节前引导消费者“卖卖卖”

充血之后并没有停止对“闲鱼翻身”概念的演绎

而是更深一层

在双11节后继续号召大家“节后不吃土”

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在线下一夜之间打造了

一个官方指定吃土店

——土其林闲鱼吃土餐厅

颇具异质性思维的跨界合作

让闲鱼的品牌影响力延伸到了线下消费场景中

给消费者提供了一个全方位的

深度沉浸体验“回血”的机会

吃土店内,钱途未卜指示牌

吃土打卡点,趣味吃土语录

充满创意的各种吃土套餐

这些梦幻的场景吸引了众多年轻消费者

参与、体验、驻足合影

让消费者深度感受双11“吃土”

与闲鱼“回血”概念碰撞后的新奇体验

让“挂闲鱼,不吃土”成为了

许多吃土族人心中的信条

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由巧克力可可等甜点做成的”各种土“的食品

搭配西北风等特色饮品

给双11之后的吃土族一点”甜头“

带出闲鱼拯救吃土族的节后回血主题

以娱乐自嘲的方式以及略显疯狂的实际行动

让大家节后回血

从而使消费者对闲鱼品牌

与双11形成强关联认知并形成心理认同

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从”买买买“到”卖卖卖“

植入双11标准链路

打造”充血--血拼--回血“消费闭环

可以说,闲鱼双11节前、节后的两波传播节奏

是对现有双11玩法的必要补充

经过10年演变,双11已经从打折促销的节日

变成了全民狂欢的节日

也让闲鱼在这场全民狂欢中

找到自己的一席之地

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闲鱼的核心用户是16--36岁

生活处于上升期的人群

他们不断卖旧换新,心态开发

是注重聪明生活方式的年轻人/家庭

他们同时也是淘宝的核心用户群体

而这正是这波#闲鱼翻身#campaign

与双11的契合源点

相信从今年开始,下一个11月来临

当大家奔走相告双11来了的时候

会下意识的想到

先去闲鱼回个血吧!

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