首页 - 发现 - 广告 - 正文

当朋克养生成主流谈资【粗粮王】全新升级,走出另类养生路

“养生”正在成为社交平台的新谈资

“敷最贵的面膜,熬最晚的夜”

“啤酒泡枸杞”“可乐放党参”

年轻人正在创造全新的养生热梗

从中年保温杯开始

逐渐衍生出“朋克养生”等

独树一帜的热点风格

养生行业已经在互联网语境下发生了新的质变

良好的社交热点温床

为养生类品牌提供了全新的营销可能性

在此契机下

可口可乐家族荣誉产品【粗粮王】

也在思考全新的品牌升级

近期,【粗粮王】打破想象力桎梏

借助代言人及短视频策略

在数字化领域刷新了养生品类的营销路线

[vod fileid='5285890783126119863' appid='1251744916'][/vod]

通过洞察,【粗粮王】发现

许多消费者提早陷入“中年危机”

在燥与养生的边界挣扎试探

比如一日三餐靠外卖

很难吃的健康

或是买了各种保温杯焖烧杯

却总是坚持不了几天

亦或是烧烤炸鸡啤酒配日常

%title插图%num

因此,【粗粮王】重新定位目标消费群体

把握年轻一代的养生风潮

借势互联网语境下新养生风格的特点

紧跟随时代进步

对品牌及产品做出全面升级

使其更开放更年轻化

%title插图%num

重塑品牌后

【粗粮王】将目标人群定位在20~39岁

其中,25~35岁更是被设定为重点目标人群

在植基饮料品类差异化打造“轻养生”概念

同时在产品层面推出创新产品组合

摒除代言人上包装的传统做法

打造新的视觉风格

使其定位更符合现在年轻人的审美

更青春更有活力

%title插图%num

而在口味上

【粗粮王】从单一食材的使用

转化为具有特色及多种谷物搭配组合

将触角延伸至复合果蔬以及草本饮品

迎合年轻人对于轻养生的需求

基于多重升级【粗粮王】提出

“身心合一的美味关照”这一品牌理念

通过线上线下整合营销

将“中国式养生”转化为

目标年轻人流行的“轻养生”营销风格

%title插图%num

品牌重塑升级后

【粗粮王】全新代言人上线

——90后实力派轻养生女神李沁

【粗粮王】用代言人

清新、优雅、时尚、健康的良好形象

塑造90后轻养生女神

%title插图%num

李沁,作为当红小花

一直使演技炸裂中的新生代上升势力

作为一位有颜值有实力的演员

李沁自带国民热度

更有火热IP大剧上线

长期具备高曝光和高讨论度

不论是工作态度

还是生活理念

都与【粗粮王】品牌主张自然融合

是【粗粮王】品牌代言人的不二之选

%title插图%num

整轮营销

【粗粮王】分别以不同主题、不同角度

上线了三支短视频

基于阶段性的传播诉求

定制视频内容与传播主题

从而达成差异化的阶段性营销目标

第一支短视频的首要诉求是

告知全新代言人上线

因此,在内容上更为聚焦李沁的演员身份

在传播上也更加注重其对于粉丝的号召力

%title插图%num

视频中【粗粮王】设置两条支线

工作中的李沁以演员身份自述

而生活中的李沁

以最放松的自己自述

两种身份,两类场景

却是内外一致的生活态度与养生哲学

虽然表面上镜头聚焦李沁的工作与生活场景

给予了粉丝们一大福利

但实质上

品牌是在借助李沁的多重身份

与快节奏工作模式

展示现代人生活习惯和养生需求

[vod fileid='5285890783126431644' appid='1251744916'][/vod]

如果说【粗粮王】在关键时刻的出境

是产品层面的美味关照

那么,当生活中的李沁前来探班

为忙碌的演员李沁递上一瓶【粗粮王】

说出“不管有多忙,都要对自己好一点”

则是【粗粮王】从情感角度出发的品牌关怀

两者融合,恰好呈现【粗粮王】

“身心合一的美味关照”这一理念

%title插图%num

在短视频中

李沁不断强调自己的人生观、养生观

——要工作,也要生活

要健康,也要自然舒缓

李沁个人的观点

实则是在强化【粗粮王】的品牌定位

双方价值观的契合再次叠加了短视频

在养生理念传达上的说服力

与此同时

【粗粮王】十分擅长内容营销造势

并围绕当下大众需求打造传播看点

%title插图%num

在短视频中

【粗粮王】将李沁的多重身份交叉剪辑

并设置悬疑噱头

“谁才是真正的李沁?”

随后,【粗粮王】将这一悬念

从短视频中摘出作为独立传播线

不断卷入更多粉丝及好奇者

整体来看【粗粮王】在传播上颇具巧思

采取三段式传播逻辑

%title插图%num

前期,娱乐营销号铺垫

李沁代言【粗粮王】事件

以高度针对性的排版设计

精细化文案打造悬念

吊足粉丝及网友胃口

在双微设计中采用实拍&设计GIF

预告新品

将色彩及产品元素作为线索隐藏其中

不断刷新养生类品牌审美上限

为消费者贡献全新审美体验

%title插图%num

中期,以品牌方、李沁官方动作为主线

配合多媒体平台

提炼“谁是李沁”吸睛主题引领话题走向

刺激代言人流量转化提升

为第一阶段造势的同时也为

下一阶段短视频进行铺垫

在爆发期,【粗粮王】逐渐将传播重心

聚焦短视频本身

在腾讯、优酷、朋友圈等多媒体平台进行投放

精准曝光,引起众多互联网媒体的关注及重视

获得良好的短视频广告传播度

%title插图%num

外围同步官方发布

以@当时我就震惊了 为首

引爆短视频曝光量

后期,延续此前的视觉风格

采用故事化场景营销策略

不断释放精致的宣传素材

持续深入的输出品牌新认知

%title插图%num

第二支短视频跳出代言人范畴

更为聚焦【粗粮王】产品及

“美味关照”这一理念

在人物上【粗粮王】选取工作狂

绝望主妇、学习狂三个典型角色

当他们在日常高频出现的场景下

陷入小确丧

竟然看到另一个游刃有余的自己

穿梭在原本的场景中

而其中真相竟是【粗粮王】

【粗粮王】通过极端夸张化的对比手法

突出了“再忙再累,要对自己好一点”

这一“美味关照”

%title插图%num

值得推敲的是

【粗粮王】在短视频中的引用场景

每次出境的时机都很关键

加班时、遇到棘手事情无法应对

出门前等待

而这些时刻也恰恰时【粗粮王】大显身手的时机

除了在短视频内容中采用全新技巧外

在传播层面

【粗粮王】也开拓了更多玩法

%title插图%num

预热期,巧妙提取短视频画面

和GIF制作粗粗日报等全新物料

将代言人与第二支短视频中的角色

进行故事化串联

形成了有趣的悬疑看点

中期,采用多样式可左右滑动排版形式

带给用户亲自揭开真相的感官体验

%title插图%num

后期,【粗粮王】将触角伸向手绘界大神

进行场景式内容定制

@设计系奶子 擅长以手绘形式

展现年轻人生活中的娱乐梗

十分贴近年轻人接地气的生活现状

清奇画风聚拢大量逗比青年

而@星座不求人 作为垂直于星座领域的大v

画风生动细腻

能够将品牌信息突破常规

融入星座对话

因此,【粗粮王】邀请@设计系奶子 及@星座不求人

在不同维度进行二次创作

调侃出更多新看点

%title插图%num

在内容营销层面

面对“卖货”这个终极需求

【粗粮王】巧用小红书、微博等一系列口碑

测评属性浓厚的社交平台

以KOL为点辐射海量用户

将产品的卖点全方位展现给消费群体

以@阿瑶要努力 为例

双方在进行内容合作的同时

不断探索全新的内容定制

打造早餐计划

呈现更加真实、原生的产品融入

%title插图%num

通过两支创意十足的短视频内容

及独特审美风格的外围宣传素材

【粗粮王】此次营销成功升级

从品牌、产品、营销各维度

均实现了品牌年轻化

且在沟通过程中打通了与年轻消费群体的隔阂

以产品直达年轻人的消费需求

在C端市场圈粉无数

同时在行业内

【粗粮王】也树立了良好的品牌形象

及饮品市场地位

%title插图%num

另外,【粗粮王】此次恰逢其时的品牌升级

收获三大利好:巧妙运用明星经济

自带流量的当红代言人与品牌主张十分契合

掀起粉丝效应的同时

成功将代言人粉丝转化为【粗粮王】品牌粉丝

进一步拉动了【粗粮王】的粉丝增长

增加品牌曝光度

玩转阶段性传播策略

在完成产品升级后

【粗粮王】在营销层面分阶段强调产品信息

一阶段以新包装、代言人为主

%title插图%num

二三阶段深入场景化沟通

以痛点吸引消费者情景带入

以共鸣和产品解决方案

刺激消费G点

同时发挥内容营销运作

多方面投入产品测评信息

高频率出境,高强度安利

综合挖掘目标群体

低成本覆盖全网营销策略

实现了声量+口碑双赢

短视频被广泛传播的同时

获得@广告也疯狂 @广告门 等市场意见领袖的认可

%title插图%num

行业大佬的肯定

不仅为【粗粮王】累计了一波

营销行业端的好感度

也为品牌升级后崭新的营销风格

和定位铺就了一个极高的起点

开启全新画风的粗粮王

以后还将打破哪些固有套路?

期待【粗粮王】下一次的崭新玩法

发表评论