当朋克养生成主流谈资【粗粮王】全新升级，走出另类养生路
学广告“养生”正在成为社交平台的新谈资
“敷最贵的面膜，熬最晚的夜”
“啤酒泡枸杞”“可乐放党参”
年轻人正在创造全新的养生热梗
从中年保温杯开始
逐渐衍生出“朋克养生”等
独树一帜的热点风格
养生行业已经在互联网语境下发生了新的质变
良好的社交热点温床
为养生类品牌提供了全新的营销可能性
在此契机下
可口可乐家族荣誉产品【粗粮王】
也在思考全新的品牌升级
近期，【粗粮王】打破想象力桎梏
借助代言人及短视频策略
在数字化领域刷新了养生品类的营销路线
[vod fileid='5285890783126119863' appid='1251744916'][/vod]
通过洞察，【粗粮王】发现
许多消费者提早陷入“中年危机”
在燥与养生的边界挣扎试探
比如一日三餐靠外卖
很难吃的健康
或是买了各种保温杯焖烧杯
却总是坚持不了几天
亦或是烧烤炸鸡啤酒配日常
因此，【粗粮王】重新定位目标消费群体
把握年轻一代的养生风潮
借势互联网语境下新养生风格的特点
紧跟随时代进步
对品牌及产品做出全面升级
使其更开放更年轻化
重塑品牌后
【粗粮王】将目标人群定位在20~39岁
其中，25~35岁更是被设定为重点目标人群
在植基饮料品类差异化打造“轻养生”概念
同时在产品层面推出创新产品组合
摒除代言人上包装的传统做法
打造新的视觉风格
使其定位更符合现在年轻人的审美
更青春更有活力
而在口味上
【粗粮王】从单一食材的使用
转化为具有特色及多种谷物搭配组合
将触角延伸至复合果蔬以及草本饮品
迎合年轻人对于轻养生的需求
基于多重升级【粗粮王】提出
“身心合一的美味关照”这一品牌理念
通过线上线下整合营销
将“中国式养生”转化为
目标年轻人流行的“轻养生”营销风格
品牌重塑升级后
【粗粮王】全新代言人上线
——90后实力派轻养生女神李沁
【粗粮王】用代言人
清新、优雅、时尚、健康的良好形象
塑造90后轻养生女神
李沁，作为当红小花
一直使演技炸裂中的新生代上升势力
作为一位有颜值有实力的演员
李沁自带国民热度
更有火热IP大剧上线
长期具备高曝光和高讨论度
不论是工作态度
还是生活理念
都与【粗粮王】品牌主张自然融合
是【粗粮王】品牌代言人的不二之选
整轮营销
【粗粮王】分别以不同主题、不同角度
上线了三支短视频
基于阶段性的传播诉求
定制视频内容与传播主题
从而达成差异化的阶段性营销目标
第一支短视频的首要诉求是
告知全新代言人上线
因此，在内容上更为聚焦李沁的演员身份
在传播上也更加注重其对于粉丝的号召力
视频中【粗粮王】设置两条支线
工作中的李沁以演员身份自述
而生活中的李沁
以最放松的自己自述
两种身份，两类场景
却是内外一致的生活态度与养生哲学
虽然表面上镜头聚焦李沁的工作与生活场景
给予了粉丝们一大福利
但实质上
品牌是在借助李沁的多重身份
与快节奏工作模式
展示现代人生活习惯和养生需求
[vod fileid='5285890783126431644' appid='1251744916'][/vod]
如果说【粗粮王】在关键时刻的出境
是产品层面的美味关照
那么，当生活中的李沁前来探班
为忙碌的演员李沁递上一瓶【粗粮王】
说出“不管有多忙，都要对自己好一点”
则是【粗粮王】从情感角度出发的品牌关怀
两者融合，恰好呈现【粗粮王】
“身心合一的美味关照”这一理念
在短视频中
李沁不断强调自己的人生观、养生观
——要工作，也要生活
要健康，也要自然舒缓
李沁个人的观点
实则是在强化【粗粮王】的品牌定位
双方价值观的契合再次叠加了短视频
在养生理念传达上的说服力
与此同时
【粗粮王】十分擅长内容营销造势
并围绕当下大众需求打造传播看点
在短视频中
【粗粮王】将李沁的多重身份交叉剪辑
并设置悬疑噱头
“谁才是真正的李沁？”
随后，【粗粮王】将这一悬念
从短视频中摘出作为独立传播线
不断卷入更多粉丝及好奇者
整体来看【粗粮王】在传播上颇具巧思
采取三段式传播逻辑
前期，娱乐营销号铺垫
李沁代言【粗粮王】事件
以高度针对性的排版设计
精细化文案打造悬念
吊足粉丝及网友胃口
在双微设计中采用实拍&设计GIF
预告新品
将色彩及产品元素作为线索隐藏其中
不断刷新养生类品牌审美上限
为消费者贡献全新审美体验
中期，以品牌方、李沁官方动作为主线
配合多媒体平台
提炼“谁是李沁”吸睛主题引领话题走向
刺激代言人流量转化提升
为第一阶段造势的同时也为
下一阶段短视频进行铺垫
在爆发期，【粗粮王】逐渐将传播重心
聚焦短视频本身
在腾讯、优酷、朋友圈等多媒体平台进行投放
精准曝光，引起众多互联网媒体的关注及重视
获得良好的短视频广告传播度
外围同步官方发布
以@当时我就震惊了 为首
引爆短视频曝光量
后期，延续此前的视觉风格
采用故事化场景营销策略
不断释放精致的宣传素材
持续深入的输出品牌新认知
第二支短视频跳出代言人范畴
更为聚焦【粗粮王】产品及
“美味关照”这一理念
在人物上【粗粮王】选取工作狂
绝望主妇、学习狂三个典型角色
当他们在日常高频出现的场景下
陷入小确丧
竟然看到另一个游刃有余的自己
穿梭在原本的场景中
而其中真相竟是【粗粮王】
【粗粮王】通过极端夸张化的对比手法
突出了“再忙再累，要对自己好一点”
这一“美味关照”
值得推敲的是
【粗粮王】在短视频中的引用场景
每次出境的时机都很关键
加班时、遇到棘手事情无法应对
出门前等待
而这些时刻也恰恰时【粗粮王】大显身手的时机
除了在短视频内容中采用全新技巧外
在传播层面
【粗粮王】也开拓了更多玩法
预热期，巧妙提取短视频画面
和GIF制作粗粗日报等全新物料
将代言人与第二支短视频中的角色
进行故事化串联
形成了有趣的悬疑看点
中期，采用多样式可左右滑动排版形式
带给用户亲自揭开真相的感官体验
后期，【粗粮王】将触角伸向手绘界大神
进行场景式内容定制
@设计系奶子 擅长以手绘形式
展现年轻人生活中的娱乐梗
十分贴近年轻人接地气的生活现状
清奇画风聚拢大量逗比青年
而@星座不求人 作为垂直于星座领域的大v
画风生动细腻
能够将品牌信息突破常规
融入星座对话
因此，【粗粮王】邀请@设计系奶子 及@星座不求人
在不同维度进行二次创作
调侃出更多新看点
在内容营销层面
面对“卖货”这个终极需求
【粗粮王】巧用小红书、微博等一系列口碑
测评属性浓厚的社交平台
以KOL为点辐射海量用户
将产品的卖点全方位展现给消费群体
以@阿瑶要努力 为例
双方在进行内容合作的同时
不断探索全新的内容定制
打造早餐计划
呈现更加真实、原生的产品融入
通过两支创意十足的短视频内容
及独特审美风格的外围宣传素材
【粗粮王】此次营销成功升级
从品牌、产品、营销各维度
均实现了品牌年轻化
且在沟通过程中打通了与年轻消费群体的隔阂
以产品直达年轻人的消费需求
在C端市场圈粉无数
同时在行业内
【粗粮王】也树立了良好的品牌形象
及饮品市场地位
另外，【粗粮王】此次恰逢其时的品牌升级
收获三大利好：巧妙运用明星经济
自带流量的当红代言人与品牌主张十分契合
掀起粉丝效应的同时
成功将代言人粉丝转化为【粗粮王】品牌粉丝
进一步拉动了【粗粮王】的粉丝增长
增加品牌曝光度
玩转阶段性传播策略
在完成产品升级后
【粗粮王】在营销层面分阶段强调产品信息
一阶段以新包装、代言人为主
二三阶段深入场景化沟通
以痛点吸引消费者情景带入
以共鸣和产品解决方案
刺激消费G点
同时发挥内容营销运作
多方面投入产品测评信息
高频率出境，高强度安利
综合挖掘目标群体
低成本覆盖全网营销策略
实现了声量+口碑双赢
短视频被广泛传播的同时
获得@广告也疯狂 @广告门 等市场意见领袖的认可
行业大佬的肯定
不仅为【粗粮王】累计了一波
营销行业端的好感度
也为品牌升级后崭新的营销风格
和定位铺就了一个极高的起点
开启全新画风的粗粮王
以后还将打破哪些固有套路？
期待【粗粮王】下一次的崭新玩法