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奥运「上场」的品牌有很多,站到场中央的为什么是联想?

奥运,从来都是千载难逢的营销时机,各大品牌纷纷借势奥运,进行体育营销,今年好几家都默契地选择了“上场”这个角度。当大家纷纷上场的时候,如何占领场上的C位,赢得场下观众更多的关注?看看上场的胜加如何表现。

 

《上场》

所有人过来

听清楚,这场比赛每个人都是主力

每个人,每分钟,都要拼,都要抢

不要问谁先上场

问问自己,我不上,谁上

 

记住上场的使命

不管什么情况都要冷静

扛住压力

别被外界的杂音干扰

我们辛苦准备了5年

这些付出,应该有最好的收获

我们能接受努力都白费吗

当然不能

所以,如果摔倒了就站起来

站起来就冲在最前面

拿出气势

看谁更刚,更硬

去写下新的历史

能做到吗(能)

再来(能)

再来(能)

 

这场比赛,不光发生在这个场地

这是你们每个人的比赛

去吧,该上场了

站到属于你的位置上去

 

场内场外 没有人是旁观者

一起上场

联想 携手千行百业共建智慧中国

 

女排精神,不只在球场

 

当品牌谈论女排精神,往往局限于比赛对抗的拼搏,但此次联想将女排精神与中国人的精神进行了对接和交融,在《上场》中,郎导说的每句话是对女排的激励,也是对各行各业人们的鼓励与支持。

从运动场,到各行各业的拼搏场,借由郎导之口,全片文案一语双关,让运动精神不止于运动,更延伸到普通受众,让每个人都能从中得到激励与感动。

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突破体育营销,共鸣社会情绪

 

在2分钟的短片里,我们看到女排,也看到了一起上场的可爱中国人,甚至还看到这两年乃至这几天内发生的那些牵绊人心的大事。当郎导说完“问问自己,我不上,谁上”,一个消防员站了起来,不由想到去年3月西昌的森林火灾,水火无情但总有英雄站出来说“我上”;想起河南水灾中第一时间冲到最前面的武警官兵;想起每一个不做旁观者的普通人。而站起来的医护工作者,让新冠疫情以来的风雨又历历在目,令人很难不动容。

联想让各行各业的人,置身于同一个赛场,又以同样的热情和奋斗精神,奔赴各自的场。

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独特立意,消除审美疲劳

奇妙的是,它明明是一支奥运节点、联合女排的广告,但通篇很少有激烈拼抢、流血流汗等传统的广告镜头,可以说是非常跳出定式思维了。配上《Hold Me Like A Fire》的BGM,更加显得整片气质独特,当郎导说出“去吧,该上场了,站到属于你的位置上去”,女排队员迈着坚定的步伐,各行各业的人们也奔赴自己的赛场,这一段以相似动作的转场,处理大家“上场”时的快切镜头,以席卷14亿人的方式,表达“一起上场”的决心和使命感。

 

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同期一起传播的还有联想智慧中国助力各个行业的系列海报,结合联想智慧化转型所致力的领域,发出#一起上场#的传播主张,不仅表达对各行各业的支持,也在拉近品牌与每一个人的关系。

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在思考体育营销的过程中,创作团队探索出了一个新思路:通过郎平振奋人心的赛前动员,淋漓尽致地抒发品牌价值观和公众的情绪。通过贴近运动员比赛的旁白,消除违和感,把上场精神从场内延展到场外,完全激发出中华民族的精气神。

 

与各行各业的人精神共振、情绪共鸣。站在场上的联想将担负更多社会责任,发出更多的品牌声音。

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